Von den Rolling Stones besungen („Mother’s little helper: And though she’s not really ill, there’s a little yellow pill / She goes running for the shelter of her mother’s little helper”), von vielen geschätzt, verteufelt und ein marketingtechnischer Blockbuster: Valium® feiert seinen 60. Geburtstag.

Der Sohn eines polnisch-jüdischen Apothekers, Dr. Leo Henryk Sternbach, ein promovierter Chemiker erhielt in den 1950er Jahren von seinem Arbeitgeber, der Firma Hoffmann-La Roche, den Auftrag, ein neues Beruhigungsmittel zu kreieren. Mit Librium und Valium öffnete sich der Pharmazie und Medizin vor 60 Jahren eine bis dahin ungeahnte Welt. Valium mit dem Wirkstoff „Diazepam” war der erste „Blockbuster der Pharma-Geschichte“, spülte Milliardenbeträge in die Roche-Kasse und war eine Zeitlang das weltweit am häufigsten verschriebene Arzneimittel überhaupt.

Wer zur Alltagsbewältigung ein bisschen Unterstützung benötigte, dem wurde Valium® verschrieben. Es versprach Entspannung und guten Schlaf, beseitigte Reizbarkeit und Angst und ließ einen alles durch die „rosa Brille“ sehen. Dem anfänglichen „Hype“ folgte jedoch eine gewisse Ernüchterung, denn auch Valium war nicht frei von Nebenwirkungen: Regelmäßige Einnahme führte zur Gewöhnung und Abhängigkeit, Veränderungen der Persönlichkeit waren nicht auszuschließen.

Zum „Höhenflug“ von Valium® hat unter anderem ein ausgeklügeltes Werbekonzept beigetragen. Die Werbung lautete etwa: „Der überforderte Mensch braucht einen modernen Tranquilizer“.

Was gilt für „Werbung“ bei Arzneimitteln aus Patientensicht 60 Jahre nach dem Blockbuster Valium®?

Laienwerbung darf nicht für Arzneispezialitäten betrieben werden, die der Rezeptpflicht unterliegen (§ 51 Abs. 1 Z 1 Arzneimittelgesetz).

Laienwerbung muss so gestaltet sein, dass der Werbecharakter deutlich zum Ausdruck kommt und das Produkt eindeutig als Arzneimittel dargestellt wird. Werbung und redaktionelle Beiträge sind deutlich zu trennen (§ 52 Abs. 1 Arzneimittelgesetz).

Laienwerbung darf keine Elemente enthalten, die bildliche Darstellungen im Zusammenhang mit Angehörigen der Heilberufe oder Einrichtungen des Gesundheitswesens aufweisen (§ 53 Abs. 1 Z 1 Arzneimittelgesetz).

Collagen aus Hand, beeinflusst von künstlerischen Strömungen etwa des Surrealismus und des Fantastischen Realismus wurden abgelöst durch bildstarke und emotionale Inszenierungen in Graphic-Programmen, geprägt vom Werbeslang: „The product is the hero!“